看台灣VOLVO總裁陳立哲如何用S40吸引女性車主的心

自在總裁心

記者:文、圖/Max、整理/lulu 2010-09-01

VOLVO旗下的入門車款S40與總裁陳立哲這兩位對汽車線上來說並不陌生。以汽車界的觀點來看,S40無疑生存在車市競爭最激烈的一級戰區當中,不但同級競品眾多,S40還必須面對產品週期老舊的問題。不過台灣VOLVO的總裁陳立哲卻可以讓這樣「硬斗」產品在台灣創下一個月賣上70多台的佳績!陳立哲說自己不是在賣車,是賣一種感覺,賣一種獎勵自己的感覺。

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若單以銷售數據來看,VOLVO的確正走在重返榮耀的大路上。有趣的是在這麼多次的專訪當中,陳立哲無疑是我認為在所有車廠負責人當中有著超強親切感的一位。若省去文藻的修飾,這所謂的的親切其實有點「台」。因此藉由專訪我們一起來看看這位台客總裁施了什麼魔法讓眾多的台灣的女車主高呼:「我要 我自在」!


用非主流的手法來包裝主流商品

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▲不用主流的手法包裝主流的商品,改打女性自在訴求的S40成功與C30吃下VOLVO近五成的銷售比重。

記者問:VOLVO的幾支廣告在市場上的反應都不錯,當初是刻意營造出這樣軟調的廣告風格嗎?

陳立哲(以下簡稱LC):其實也沒有所謂的刻意營造,我倒是覺得有點誤打誤撞。從S80找來陳昭榮開始,當時原廠又處於轉賣階段。所以我們的資源其實相當有限。說真的VOLVO當時也沒有太多新產品,廣告預算也不多。所以我們必需思考怎樣花最少的錢發揮最大效應。

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拿S40來說,這個級距的產品太多太多了。2.0的排氣量不多不少,又不是新車款。要操控坦白說我們也不是最頂尖的那一家。所以我問廣告公司S40的競爭力在那?那時他們跟我講了很多設計、外觀之類的都被我打槍。我直接問他們,連我都說服不了這車是要賣給誰啊!

雖然現在回想起來我覺得S80那時候的廣告訴求有點太Over了,安全是我們的一個重點,但可以不用太特意的一直強調,講多了其實有點矯情。所以S40我們找來帶有知性美張鈞甯。你會發現整個廣告我們不大講車,我們講的是一種感覺。一種給自己獎勵的感覺。


新時代女性消費能力不容小覷

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▲據調查現在女性的對車輛的消費能力越來越高,因此陳立哲說他們不只賣車,更賣一種犒賞自己的感動。

問:在台灣要主攻所謂的女性市場其實是相當冒險的,尤其是汽車領域。因為大多數人都認為男性會對動力機械比較有興趣,當初下這樣的決定心裡有很掙扎嗎?

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LC:我覺得台灣的強調所謂女性行銷的廣告有點太過了。但其實女性買東西有時不是因為產品本身功效,有時候賣的其時就是一種氛圍。因此S40雖然訴求點是安全。但我們不跟這些女顧客說我們S40有什麼ESP或是有幾顆氣囊。我們只跟妳說這台車很安全,妳坐的椅子不會讓你過敏也不用化學顏料染色。連車內呼吸的空氣也都是清新的。無論妳有沒有小朋友這樣的訴求其實對女性車主是相當貼心的。
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所以我們S40中女性車主的比例高達七成,因為現在這些女性已經不再是出入都要靠男朋友或是老公載的。她們不但有消費能力,而且勇於在辛苦工作之餘給自己獎勵。這就是我們的藍海。

問:要談到軟調溫馨的廣告其實業界還有一家車廠很早就是主打這樣的訴求,這樣不怕有所謂重疊的問題嗎?

LC:其實我一直強調要玩「真」的。那就是你產品有10分,就不要包裝成11分。很多車廠廣告手法就跟連續劇一樣,撒狗血一次兩次有效果了,藥就越下越重,最後反而失去感動的力量。因此我還跟業代說,介紹S40時先講這台車跑不快,但是很安全!

現在顧客太精明了,你這台車有多少料他比你還清楚。我S40論同級競品本來就不是打操控動力,所以我開門見山跟妳說要買快的車不要來VOLVO,但我的車絕對是安全配備最多的。

我們不可以用主流的手法去包裝主流的商品,因為這樣我們就不特別了。所以當初C30在想標語於我都覺得提案的範例太保守。後來在休息時兩個工作人員在那邊打鬧,一句「要不要隨你」就是這樣聽到的。我說好,就用這個。以前都是廣告公司被打槍,那次反而是廣告公司跟我說:總裁,用這樣挑釁的話當訴求會不會太衝啊!沒辦法,在有限的預算要生存就是得做出差異化!


後續車款要你好看

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▲新一代的S60流線外型足証全車系動感的設計面相,而最快年底這台S60就會在台灣上市。

問:既然現行的車款都賣這麼好,那麼VOLVO接下來還會有什麼作品推出呢?

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LC:台灣的話最快當然是新一代的S60,應該在年底或是明年初就會正式跟台灣消費者見面。此外最近大家應該都知道我們新老闆說要研發比S80更高一階的產品。有可能叫S100。我認為要重回高級車品牌來說這樣的決定是對的。因為現行VOLVO的S80要挑戰5系列或是E-Class都有點吃力,何況是更高階的大7或是S系列。
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而且在福特集團時VOLVO用來用去就是那兩顆引擎,不過現在有不少新引擎慢慢釋放出來,這其實還蠻有趣的。此外V50的後繼款V60我跟大家說真的很漂亮。VOLVO有一個特點是車尾都比車頭來的漂亮。這一次不是因為我是台灣富豪的總裁所以自誇自家產品。新的V60尾燈跟XC60類似,真的很讚!


採訪後記

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▲誰說廁所問題難登大堂?一個為小朋友貼心準備的小板凳可以看出一家車廠對人尊重的本質。

記得上一次專訪陳立哲時我們總覺得在他的肩膀上似乎有個無形的擔沉沉的壓在他身上,所以當時下了一個匐伏前進的總裁這樣的標題。再次見到他雖然臉上還是不時皺著眉頭跟記者說著行銷策略,但卻多了一份自在。這樣的自在也許來自亮眼的銷售成績,但我說這樣的自在更來自他證明自己當初的堅持是對的!

一個會把自家品牌發音唸成「VO LU VO」的總裁坦白說還真有點台,但這個台也卻也讓人看到他的真。而這樣台的總裁不但讓VOLVO的廣告能與重預算的他廠廣告互別苗頭,還成功虜獲眾多女性車主的心。我想這個台客總裁度不但懂車,更懂女人的心!