HONDA Civic戰力分析
檢驗台灣本田品牌形象的試劑
記者：文/Miao Wu、整理/Ero 2006-04-04 | |
看到2006年二月的國內汽車掛牌統計數字，許多人大概會大吃一驚，整個掛牌數無緣無故跌到谷底，以往長年盤據銷售龍頭的車種動輒三、四千輛的數據，突然剩下一千出頭，甚至只有數百輛的成績，其餘佔有率原本就不高的品牌更是慘不忍睹，看起來，許多人似乎正在等待重量級的車款上市而開始觀望。所謂的重量級車款，指的是即將報到的國產NEW HONDA Civic、NISSAN Tiida、TOYOTA Vitz等車，而銷售冠軍TOYOTA Camry大改款即將上市的消息更讓多人停步，消息靈通的人甚至已經嗅出裕隆通用導入生產的BUICK大型轎車，也很快就會推出，這些即將下部隊的新兵，都是造成不急於一時買車的消費者等待的原因。
比本田還出名的喜美
儘管二月的車市買氣差，不過各車廠可是一點都沒閒著，大家正積極構築工事，準備即將報到的Civic。
Civic的影響力有多大？那要看台灣本田這幾年在經營品牌上的努力，是不是已經獲得大家的認同，如果答案是否定的，說句難聽的話，它仍舊逃不過風聲大雨點小的命運，蜜月期一過只能落得「順順地賣」，成不了多大氣候。
從三代Civic開始，這款車在國內的知名度就相當高，最後根本已經完全和品牌畫上等號，許多人心目中甚至讓「喜美」取代「HONDA」成為品牌的名稱。儘管許多人會因為改裝車猖獗對於HONDA或Civic存有相當負面的印象，但仍不能否認，Civic在南陽的經營下曾經創下相當輝煌的紀錄。Civic就如同它的車名一樣，一開始它就是以親近市民生活的車作為訴求，所以即使價廉不一定物美，在不講究小車配備動輒就要挑戰高檔車的那個時代，的確是小兵立大功，在許多人考慮購買入門車的名單中，也絕對少不了它。
硬碰硬的結果
只可惜在第七代Civic(Ferio)誕生前不久，國產車的行銷手法丕變，也連帶養大消費者的胃口，不夠重鹹的菜色大家還不屑一顧，但南陽仍勇敢地決定撇清Ferio和「七代」喜美的血緣關係，希望用全新的車款直接和其他市場早已壯大的對手硬碰硬；還記得當時在新車發表記者會現場，當業者宣佈價格時，從媒體座位席中傳出的驚呼聲，以及會後業者自信滿滿的神情對於策略的成功所懷抱的期待，讓與會的我們印象十分深刻。果不其然，這部車最終落得叫好不叫座的下場。
在大環境轉變之後，由於產品的特質不夠突出，光靠過去的光環賣車，Ferio的蜜月期結束之後，短短不到兩年時間就跟大家說拜拜，算起來總銷售量還賣不到兩萬輛，差點讓世界戰略車成了稀有車。
這次的重擊讓一部國人期待已久的車型以令人驚訝的速度在國產市場中泡沫化，最終更在品牌代理權遭到撤換之後，完全消逝在台灣的媒體版面中；當然日本母廠說翻臉就翻臉的態度，不僅讓和他們有數十年情誼的三陽錯愕，連國內媒體也大感意外，更不用說是看得霧煞煞的消費者了，網路上幾乎是一面倒地支持日本直接成立的新公司，而台灣本田的成立，也宣告了新HONDA時代的來臨。
台本的雅歌經驗
為了不重蹈覆轍，台灣本田公司一時並不急於引進新車型，而採取相當保守的行銷手法，幾乎全將重心放在品牌形象的重塑，同時也希望能重新打造HONDA的金字招牌，此時還讓人搞不清楚他們的用意。
同時間在接手大慶位於屏東的廠房後，台本光靠生產一款NEW CR-V，以及寥寥可數的經銷點，卻讓各家車廠戰戰兢兢，絲毫不敢怠慢本田的戰力。由母廠監督下的台灣本田，喊出不二價策略，愛惜羽毛的程度更甚過去，似乎是體認到品牌形象是個兩面刃的道理，決心用以作為再起的憑藉。
之後，在通路瓶頸一時無法突破之下，業者仍將NEW Accord送入展示間，不過Accord這類傳統轎車的車型，在市場早已飽和的情況下，立即遭遇早已備戰多時的眾多強敵圍剿，只能繳出差強人意的成績單，媒體則罪諸該車型的包裝策略失誤，與消費者期待有落差，使Accord的產品精髓難以在同質性過高的情況下被消費者察覺，落敗並不意外。
這次改賣的是期待？
在此同時，各界要求台灣本田引進在各項特質皆相當突出的Fit作為第三號車的呼聲日益升高，確實一度也傳出業者有意以這部車空襲國內這塊尚未被佔領的處女級距，可惜最後仍以車型已屆改款週期的理由，決心繼續投入房車市場的硬仗，因而讓Civic重回國內市場。
當然，導入Civic國產化是遲早的事，只不過台灣本田的招牌目前到底夠不夠亮，如今直接推進到戰火最猛烈的1.8至2.0房車戰場，許多人正等著看四月起引爆的這場好戲。
恃吾有以待也
知道NEW Civic即將推出，各家有何因應對策？請各位觀察近期的汽車資訊，哪家車廠推出改款的車，多了甚麼配備和優惠，這些就是他們最直接的作法。
這種幾乎是每隔三年就會來一次的國產中小型車大戰，這次直接被捲入的將有橫跨1.6、1.8直至2.0的車款，已經有FORD Focus率先點燃戰火，日前所推出的Focus Nurburgring紀念版就是特別針對即將到來Civic等對手，君不見福特不在真正攻克德國賽道的掀背車型上大作文章，而是以1.8房車作為行銷重點，這就是有意將房車炒熱的意圖。
直接被點名的1.8升現任銷售冠軍TOYOTA Corolla Altis也早已預做準備，Altis趁新年式發表同時，喊出新增自動水平調整的HID頭燈等近十項配備，賣相更好！1.8的陽春款還降價求售。MAZDA 3也在小地方動了手腳，在現有車型上多加了許多配備，並且增加廣告曝光率，接下來會不會在壓力下做出進一步的回應，其實還是值得期待的，當然，業者目前的重心仍在新推出不久的MAZDA 5，在蜜月期即將屆滿之前，要趁Civic發表前盡量搶攻媒體版面爭取曝光，不讓熱度消退。
| 主要對手因應Civic上市之對策 |
| FORD Focus |
1.8L四門增加Nurburgring紀念版，網狀水箱護罩和鷹眼式頭燈組，加裝大型擾流尾翼 |
| MITSUBISHI Lancer |
40萬30期0利率；iO贈送天窗&HID頭燈；Spirit重裝進化版特仕車強化配備 |
| MAZDA 3 |
2.0S新款尾翼、鋁圈及後視鏡方向燈，1.6頂級型加裝電動可折後視鏡和折疊式鑰匙等超過萬元配備，不加價上市 |
| NISSAN Tiida(尚未上市) |
密集廣宣攻勢，製造話題性 |
| NISSAN Teana |
70萬30期0利率 |
| NISSAN Sentra |
50萬30期0利率 |
| TOYOTA Altis |
外型小改，新增HID等多項配備 |
而NISSAN方面，新車Tiida雖然與Civic不算正面衝突，也還沒正式推出，但和過去的作法不同的是，先期廣宣的攻勢已經提早開跑了，同樣是希望能夠塑造話題性和期待感，盡量不要讓潛在的買家跑票。MITSUBISHI Lancer同樣是會受到Civic衝擊的車款，由於發現特仕車受到歡迎，也選在此時推出了「Spirit重裝進化版」，以不到50萬的售價，要以價格的優勢取得先機。
順順賣誰說不好的？
幾年前Galant發表的時候，沒多久六代Accord也在台灣推出，當時以相當傳統造型的Accord對決跑房造型的Galant，一開始有些吃虧，許多人光是看到Galant的鯊魚頭就下了訂單，搶走一堆Accord的訂單。過了一兩年後，口碑效應開始發酵，Galant的銷量走下坡，掛牌數早就由絢爛回歸平靜，但此時的Accord掛牌數還是繼續維持在一定的水準，所以不要小看HONDA的吸引力。這麼說起來，口碑重要嗎？品牌重要嗎？有些車商口中所謂的「順順賣」，可以讓一部車賣超過十年，就算國外已經改款多年，在國內還是能有不錯的銷量，這種好康，多少車廠想破頭想要都做不到... |
