AC尼爾森汽車品牌資產調查：Toyota、BMW奪冠
Honda與Lexus分列國產與進口汽車品牌第二名
記者：整理/Ero 2006-09-27 | |
國產汽車品牌中，請叫Toyota「第一名」。根據台灣AC尼爾森與Yahoo!奇摩合作，透過網路，首度針對九大國產汽車品牌所做的「汽車品牌資產調查」顯示，品牌資產指數最高的為Toyota，其次是Honda，第三則為Nissan。至於進口汽車品牌，則由BMW摘下桂冠，Lexus與Mercedes-Benz分居第二、第三名。
根據AC尼爾森今年6月23日至7月27日針對台灣1,802位、45款車型的國產車主以及1,095位進口汽車車主所做網路線上汽車品牌資產調查顯示，九大國產汽車品牌中，Toyota品牌資產領先群倫，指數高達4.6，其次為Honda的3.3，至於其他七大品牌的品牌資產指數則皆未進入3或以上之列。至於奪得進口汽車品牌資產第一名的BMW，品牌資產指數高達4.6，Lexus以3.4次之，而Mercedes-Benz則以3.3居季軍。
「在AC尼爾森近6,000個品牌資料庫中，只有17％的品牌資產指數達到3。一般而言，品牌資產指數達到3以上的水準，即代表該品牌具有為數不少的忠誠使用者，並且會推薦給他人，甚至是消費者願意為它付出更高價格的強勢品牌，」台灣AC尼爾森專案研究副總監黃志鵬表示。
國產汽車品牌資產前三名：Toyota、Honda、Nissan
整體而言，汽車產業的品牌資產指數較其他產業如食品或一般家用品高，代表了汽車顧客具有較高的忠誠度，而如何在競爭激烈的市場中拔得頭籌，提高品牌資產指數便是致勝的關鍵。「品牌資產的力量會展現在顧客忠誠度，甚至將其忠誠度化為影響他人的行動，根據這一次的調查即可發現，不論哪個品牌的新車車主，有高達38％的車主願意推薦Toyota，20％會推薦Honda，而13％則會推薦Nissan，」黃志鵬進一步分析。
此外，擁有較高的品牌資產也會影響到消費者購買意願。根據AC尼爾森汽車品牌資產調查顯示，高達66％的受訪者表示會考慮購買Toyota、過半（54％）則會考慮Honda，有48％會考慮Nissan。
品牌最佳擁護者：Honda車主
「雖然Honda在市佔率上仍與前五大國產品牌有一段距離，但在今年低迷的車市中，相較於其他汽車品牌，只有三種車款的Honda的銷售卻未受影響，可見其品牌資產的力量與忠誠消費者的口碑效應，一旦擁有完整的產品線及通路後，假以時日未來的銷售潛力將對國內主要車廠帶來威脅，」黃志鵬說。若就各品牌對自己的品牌資產指數評量來看，以Honda的車主對自己的品牌支持度最高，達8.5，而Toyota以7.4次之，Nissan則以5.9居第三。
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銷售
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廠 牌
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銷量
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去年比
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市占率
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1
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Toyota
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73,997
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72.2%
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28.3%
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2
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Mitsubishi
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42,476
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67.1%
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16.3%
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3
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Nissan
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28,675
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59.9%
|
11.0%
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4
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Ford
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23,209
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57.0%
|
8.9%
|
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5
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Mazda
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18,626
|
84.3%
|
7.1%
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6
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Honda
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14,954
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92.7%
|
5.7%
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總市場
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261,233
|
72.1%
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資料來源：交通部數據所，2006年1-8月新車掛牌數 |
高廣告投資不等於高知名度，建立強大品牌資產才是要務
在台灣國產新車車主心目中，最具有品牌與廣告知名度的皆為Toyota，Toyota成為近五成（48％）受訪者第一個提到的國產車品牌，其次為Nissan（17％）。至於廣告知名度則仍由Toyota以85％奪冠，Nissan次之（82％）。有趣的是，根據尼爾森媒體研究媒體廣告監播服務顯示，和泰汽車（Toyota）為四大國產車廠中，2006年上半年廣告預算最低，較中華汽車少了近新台幣7千萬元。根據AC尼爾森豐富的品牌研究經驗，品牌資產指數高的品牌，在廣告知名度上通常會較其他品牌佔優勢，然而大量的廣告投資並不等於品牌資產會因而增加。
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名次
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汽車公司名稱
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金額(新台幣千元)
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1
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中華汽車工業(股)
Mitsubishi
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226,048
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2
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福特六和汽車(股) Ford
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205,876
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3
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裕隆汽車公司NISSAN
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191,383
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4
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和泰汽車公司Toyota, Lexus
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156,188
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5
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馬自達汽車公司 Mazda
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119,601
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6
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台灣本田(股) Honda
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66,687
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7
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金鈴汽車(股) Suzuki
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60,998
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8
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南陽實業(股)
HYUNDAI
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51,637
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廣告量權值：無線電視0.09/
有線電視0.05/
報紙0.48/
雜誌0.44/
廣播0.54/
戶外1.0
戶外廣告量資料來源：柏泓/奧多/新據點/鉅瑁/西北/宏鑫/大漢天威/銀色夥伴/全明/漁歌/繪影/九井
資料來源：尼爾森媒體研究媒體廣告監播服務（2006.1.1-2006.6.30） |
除了Toyota、Nissan與Honda之外，其餘各品牌有五成以上的車主第一個想到的並非自己所駕駛的品牌，而是其他車廠品牌。
影響汽車品牌資產的因素為何？品牌考慮（35％）、安全耐用（22％）與值得信賴�以客為尊（15％）是前三大要素。「消費者想要的是可靠、值得信賴、高品質且耐用安全、經銷商售後服務良好的汽車品牌，而這些正是影響汽車品牌資產的重要因素，」黃志鵬說。
Toyota在三大區隔中奪冠，Honda在中型車及SUV區隔中領先
在所有九大品牌、五大區隔中的45種車款裡，哪些車款最受新車車主喜愛？ 1500cc以下的小車以Toyota Vios與Suzuki Swift分列冠亞軍（Vios品牌資產指數為4.8，Swift為4.5），值得注意的是Swift車主對自己所駕駛的車款評價最佳，高達8.8。
在競爭最激烈的1600-1999cc區隔中，則以Honda Civic奪冠，其品牌資產指數高達4.3，並且其車主對於自己所駕駛的Civic評價更是高達8.9。而Toyota的Altis則是在40歲以上的車主中，口碑較佳。
至於中大型的2000-3999cc車款中，有高達68％的受訪者表示喜歡Toyota的Camry，甚至有高達53％的人願意推薦Camry，而其品牌資產指數也高達5.9，至於Honda Accord（3.4）次之，但其車主對自己的車評價最高，達8.4，勝過Camry的7.8。整體而言，中大型車款車主對其所使用的車款滿意，唯有Ford的Metrostar則低於平均的評價水準。
近三年流行的SUV車款中，整體而言，品牌資產指數不如一般轎車，只有Honda的CR-V超過3，達4.9奪冠，並且受到38％的車主推薦；Nissan的X-Trail則有二成車主願意推薦，並在40歲以上的車主中，表現較好，其品牌資產指數則次於CR-V，為2.9。
Toyota的Wish在MPV中擁有4.2品牌資產指數；Mitsubishi的Savrin表現亦佳，品牌資產3.3，並在40歲以上的車主心中評價較佳。
AC尼爾森線上汽車品牌資產調查採用ACNielsen︱Winning Brands模組於今年6月23日至7月27日與Yahoo!奇摩（tw.yahoo.com）合作進行，訪問台灣1,095位進口汽車車主以及1,802位、三年內曾購買國產汽車的車主，包含車款多達45款。九大國產汽車品牌分別為Ford、Formosa、Honda、Hyundai、Mazda、Mitsubishi、Nissan、Suzuki與Toyota（依英文字母排序）。
