THE ROAD AHEAD-2003北美車展
描繪世代交替大未來
記者：Kevin 2003-01-15 | |
每年年初，全球汽車界第一個勾勒未來一年發展藍圖的國際車展，便是於美國汽車重鎮Detroit(底特律，密西根州)舉行的北美車展(NAIAS, North American International Auto Show)。今年度的北美車展於2003年1月5日至1月20日於底特律的Cobo Conference & Exhibition Center圓滿舉行，共有七百多部各式新車參展，包括引領未來發展走向的31部概念車以及18部首度展現於世人眼前的全新車款。
MINI Cooper與VOLVO XC90獲得殊榮
▲2003 Car of the Year得主:MINI Cooper / Cooper S，打破往年大多由銷售輛不錯的房車奪得此獎的慣例。
綜觀本屆北美車展，首先令人矚目的是媒體日第一天揭曉的North American Car and Truck of the Year Award，得獎的分別是MINI Cooper / Cooper S以及VOLVO XC90，在許多重量級車款如BMW 7系列、HONDA Accord、M-BENZ E系列、MAZDA 6、NISSAN 350Z等13部最終入圍名單中脫穎而出的MINI Cooper/Cooper S，意味著個性化的車款越來越能吸引消費者的目光；而擊敗FORD Expedition、HUMMER H2、LEXUS LX470、HONDA Pilot等13部勁敵的VOLVO XC90，是該廠踏入豪華SUV領域的試金石。這兩款新車的獲獎正說明了北美地區消費者的趨勢已經產生些許變化！
仔細分析29款首度與世人見面，以及7款首度現身北美車展的概念車名單，其中有12款基於SUV車型而發展，12款高性能跑車為基礎，2款超豪華房車訴求，1款實現新能源夢想的GM Hy-wire以及其他表達特殊的新機能。較往年相比，有更多的混合概念，例如在Truck
的原始設計中加入了豪華的成分(這種比例相當高)，或者在小型跑車中加入SUV的功能性，或者乾脆將Truck、SUV與舒適的房車特性三者合一；也有充分發揮極致奢華路線，或者力求高科技與功能變化性的實用概念等等。此外在新發表的21部新車之中，有9部SUV、6部高性能取向房車、2部衍生款房車、2部Mini Van以及2部頂級豪華房車。每部新車都在特定領域擁有相當強烈的屬性，不再只靠口碑或者良好的基本設計便能獲得青睞，在北美這個全球最大的汽車市場，這種現象確定了創新求變的汽車發展潮流。
新世代考驗三巨頭的應變腳步
▲VOLVO推出第一部SUV—XC90便獲得Truck of the Year大獎，顯見轎車底盤豪華SUV廣受消費者喜愛。
汽車工業發展百年，最近半世紀的快速蓬勃，是由二次大戰之後出生的嬰兒潮(Baby boomers，約38歲到57歲之間)決定了市場的結構。從他們年輕時購買的第一部轎車開始，到他們成家立業攜家帶眷所需的Mini Van，中年期喜愛的豪華SUV，功成名就之後需要的豪華房車，造就今日我們熟悉的市場版圖。X世代(26歲至37歲)的龐大族群，接替嬰兒潮的需求，扭轉消費型態，是車廠們主要的獲利來源。然而影響未來深遠的，所謂Y世代的族群(25歲以下的年輕人)已經進入市場，未來20年內將淘汰嬰兒潮族群，成為人類生活轉型的具體實現族群。如何因應Y世代族群的需求，將直接影響GM、Ford以及DaimlerChrysler這世界汽車三大集團的勢力版圖。從本次北美車展，我們試著一探未來二十年的汽車生態。
需求最多、最難以應付的一群
由於Internet的快速發展，Y世代將是有史以來最難以應付的一群。他們在購買新車之前，已經透過網路蒐集資訊，比較競爭對手，充分交換使用心得，再透過網路向經銷商們一一比價，最後向提供最便宜、最多配備與最佳服務的業務員下訂單，並且以此為樂，繼續在網路上分享購車心得。Y世代買東西的專業程度絕對讓傳統的業務銷售手法完全失效，他們可能懂得比銷售人員更多，同時由於習慣科技的快速演進，對達不到高科技標準的產品嗤之以鼻，對老掉牙的宣傳手法不屑一顧。
然而，Y世代的族群對於產品的價值有更深刻的認知，願意花更多的錢購買他們認同的產品，因此嶄新的設計、豐富的機能、領先的技術，都是吸引Y世代的主要因素。儘管目前還看不到經濟復甦的明確遠景，Y世代創造財富的頭腦將比X世代更優異，理財手腕更靈活，但這不代表他們習慣亂花錢──相反地，他們將是錙銖必較、最懂得將錢花在刀口上的一群。
Y世代要什麼車？
▲HONDA Studio E最具Y世代用車觀念：結合交通工具、工作室、表演舞台三者合一的高經濟效益概念。
面對Y世代，最具代表性的概念車款，該算是HONDA Studio E吧！這款基於HONDA Element發展的「活動音樂工作室」，包含一個大型42吋高解析電漿螢幕，在寬敞的車內可以運用PC、電吉他或者鍵盤來創作影音作品，還有兩個由側邊翻下的座椅可供觀眾乘坐。將尾門打開、電漿電視螢幕朝車後降下，立即可舉辦戶外作品發表會。事實上，日本車廠在這類適合Y世代的創意確實領先而大膽，並且已經在日本市場中成功地改變了用車生態。
另一個例子是「銷售的豐田」所創造的新品牌──SCION。TOYOTA於2002年三月宣佈創造SCION這個品牌以來，首度於本次車展發表了xA以及xB兩款市售車型，將以網路族群為標地，在特定的經銷據點銷售。SCION的銷售觀點是「Make it you own」，提供多樣化的配件讓消費者選購，同時提供優惠的購車條件，以及更長的保固期限，有興趣的讀者可到www.scion.com看看到底他們在做什麼。xA與xB將於今年六月正式在美國銷售，事實上，xA與xB都是TOYOTA在日本當地銷售的車款，改個名字掛個新招牌，輔以靈活的手腕，在美國市場中可望有不錯的銷售成績。
然而，並非所有觀察家都認同日本車廠的做法。有些人認為，日本車廠所謂適合Y世代的車型「怎麼都長得那麼醜？」難道我們喜歡的優美造型與高性能，年輕人就不喜歡嗎？Y世代的審美觀就會跟我們不一樣嗎？在本次車展上，美國品牌的車廠確實沒有類似動作，大部分的概念車仍舊以更豪華、更有型、更多功能為訴求。這樣的差距一方面描述美國市場的獨特性：SUV、Truck仍大行其道，並且越來越豪華；Mini Van似乎漸失光環；房車除了更亮眼更豪華外別無他法。在美國人的眼中，Y世代應該會繼承X世代與嬰兒潮的喜好，並且更極端地追求更高層次的產品。這兩者間的觀念差距到底誰會勝出？其實不需我們擔心，在車廠集團化之後，三巨頭都擁有日本車廠的資源，先運用日本車廠的靈活多變當做市場的試金石，再做必要的調整，相信是三大汽車集團的共同策略。
市場新主流─X世代需求何在？
▲嚴格說來，本次北美車展發表的新車之中，就屬這款RX330與台灣市場最有相關性。RX330樣樣都比上一代RX300大，X世代對SUV的需求與日俱增。
就定義來說，X世代是年齡層區間最窄(26-37歲)，人數卻最多的族群。X世代開創了電腦科技與Internet的快速發展，徹底改變了未來的生活型態。這群人在十年前全球經濟爆發成長時獲得父執輩的恩寵，經歷各式高性能跑車、雙門敞篷車等又酷又炫的拉風年代，並且隨後在電子科技與網路的發展下創造驚人的財富，促使個性化、豪華化的各種名貴品牌大行其道，寫下汽車工業最輝煌燦爛的一頁，也加速產業大集團化的形成。X世代充分吸收前人的智慧，並且創造更強的資訊交流環境，促使全球化的策略快速完成，並且迅速刻劃下一個世代的生活型態。然而X世代創造了新科技，卻不見得是新科技的充分享用者，他們將此權利交棒給Y世代，並且不得不擔憂Y世代享有的高度資訊交換能力將大幅提升創造力，很快將取代X世代的優勢。因此X世代的承先啟後重責大任讓他們一方面追隨上一代的喜好，另方面忙著猜想Y世代的需求。擁有了財富與地位，卻不見得有時間享受閒暇生活，使得SUV定義趨向華而不實，具有轎車底盤的SUV越來越流行，九成以上的SUV使用者不會真的去越野，但內心又渴望能過那樣的悠閒生活。本次的Truck of the Year─VOLVO XC90正是最佳寫照！
各車廠為了搶食X世代的SUV需求，紛紛推出更大、更豪華、更高科技的新車型，如LEXUS RX330，不需更多創新點子，因為X世代的人不會想改變太多生活習慣，但是要更大、更豪華。甚至連PORSCHE都與VW合作推出了Cayenne，與VW Touareg血緣密切，同集團AUDI也發表Pikes Peak Quattro概念車(想必也是三胞胎之一)。跑車名廠MASERATI也推出了Kubang GT Wagon來測試市場反應。總之轎車底盤SUV的興起可說是X世代的傑作，看膩了無聊的房車，當必須肩負家庭責任時，也不想開笨笨的Van，於是SUV成了最佳選擇，高性能的、多變化的、造型炫的、超豪華的SUV..這次車展中可說應有盡有！
X世代的成長過程也是賽車活動最輝煌的年代，只要表現亮麗的車型都很容易獲得X世代的青睞。MITSUBISHI Lancer Evolution VIII終於登陸北美，SUBARU Impreza WRX推出STi版本應戰，相信國內玩家也希望這場戰役延燒到台灣吧！除了我們熟悉的日本車型，FORD Mustang GT以及F-150的新款概念車可是會場備受矚目的焦點，此外，ACURA TSX、MAZDA RX-8、PONTIAC GTO、CHEVROLET Equinox等都是令人垂涎的好車，真是完全了解X世代的想法，那些陪伴X世代一起成長的品牌與車款，十年、二十年後都仍將保有良好的印象，未來那些車廠應該朝著更高等級的車型前進，以接續X世代的未來需求。
含淚播種、歡笑收割─戰後嬰兒潮終享頂級奢華
▲以最宏觀的角度看這次車展，GM仍然是汽車工業進化的領導者。Hy-wire概念車清楚地勾勒出20年後汽車的新面貌，Auto Online另有專文報導。
Baby boomers在目前仍然保有汽車產業的口味領導地位，畢竟奮鬥中的X世代僅有少數人有能力擁有頂級享受。因此目前為止，各廠牌的高等級豪華車款幾乎都是爲嬰兒潮族群而設計。然而這次車展中出現了更誇張的場面：更豪華、更極致的至尊旗艦成為車廠炫耀實力的標地，如MAYBACH 62、BENTLEY contienetal GT，以及CADILLAC的Sixteen、FORD 427等等，展現了高科技與豪華的完美極品。除了大型房車之外，頂級的SUV與Truck也是嬰兒潮的最愛，CADILLAC SRX、BUICK Centieme、LINCOLN Navicross、INFINITI FX45等等，都是X世代的夢想，嬰兒潮的口袋名單。
嬰兒潮不僅擁有最多的財富，其下一代的第一部車也有許多是他們所負擔的，因此Y世代的消費者中也將有相當大的族群，第一部車由家長買單，因此許多小型車的設計不僅滿足Y世代的胃口，也要讓他們的父母喜歡，例如VW Beetle以及MINI Cooper的出現，就同時抓住兩代的喜愛，也讓MINI Cooper榮登本年度Car of the Year寶座。此外，高價昂貴的超級跑車仍舊只有嬰兒潮年代消費得起，高品味的ASTON MARTIN AM V8 Vantage提供了FERRARI之外的上等選擇。
品牌經營的長遠佈局
對於那些舊時代、已經失去嬰兒潮喜愛的超級品牌而言，Y世代是唯一能夠重新塑造形象的機會。以北美的豪華車市場來看，最近20年的年銷售量從1982年約60萬輛，到2002年的164萬輛，有極高幅度的成長，其中MERCEDES-BENZ、BMW、LEXUS的成長幅度最為驚人，ACURA與INFINITI也有相當不錯的表現，然而美國本土品牌如CADILLAC以及LINCOLN卻僅有衰退或者持平的表現。以2002年的表現，LEXUS以23.4萬輛居冠，BMW 23.2萬輛些微差距居次，第三名的M-BENZ也達21.3萬輛。然而美國本土品牌CADILLAC掉到第四名(20萬輛)，LINCOLN更掉到第五名(15萬輛)。雖然造成美國本土豪華品牌衰退的原因有許多，包括亞裔與外來人口的增加、品質的因素以及市場的努力方向不同，但無可諱言地，如果要讓Y世代的美國年輕人認同美國豪華品牌，現在就得做明確的改變。相對地，許多日本車廠從小型車開始經營起，隨者消費者年齡增長，適度地推出高等級的產品，促使LEXUS順利接手TOYOTA品牌的愛用者，相較之下，美國高級車品牌一直楚於挨打的局勢，如果沒有大幅度的改革，恐怕20年後，歐洲與日本廠的豪華品牌就要淹沒全球市場。
Y世代的年輕消費者固然買不起昂貴的好車，但心中總有認同的標地，例如HUMMER H2、DODGE Viper、BMW等等，這些喜好就跟他們的兄長沒什麼兩樣，但他們終究得買第一部車，目前看來，FORD仍舊佔有單一品牌銷售冠軍的優勢，2002年總共在北美市場賣了299萬輛，Chevrolet居次，達264萬輛。第三、四、五名分別為TOYOTA、DODGE以及HONDA。另外根據2002年J.D. Power and Associates的調查，Y世代族群購買汽車品牌排名依序為FORD、CHEVROLET、HONDA、TOYOTA以及VW。另外一項關於入門車款的統計，前五名依序為GM集團、HONDA、TOYOTA、FORD、HYUNDAI。基本上賣車給這些年輕人也許因為價格競爭而不賺錢，但是，如果年輕時便對某品牌失去信賴，可能一輩子也無法挽回他的支持。
GM—持續領導汽車工業進化
儘管本次車展新車琳瑯滿目，但論及真正對人類未來汽車生活做出具體定義的，還是GM集團。試想，當20年後Y世代成為主流時，X世代也取代嬰兒潮成為決定市場的關鍵，屆時將呈現何種面貌呢？本次車展中，GM展出劃時代的Hy-wire概念車，宣告未來20年內可能達到的嶄新汽車設計，而許多廠牌也展出量產化使用Hybrid引擎的車款。可見在燃料電池完全普及之前，會有一段長時間，汽車會以電動與汽油雙能源的型態做為動力，這個過渡時期又是X世代必須面對，而在Y世代成熟的。關於Hybrid與GM的創世紀燃料電池概念車Hy-wire，AOL將另闢文章詳細解說。
